Durante os primeiros anos da década de 1960, um jovem cardiologista da cidade americana de Seattle chamado Leonard Cobb*, conduziu um teste usando as técnicas de um procedimento cirúrgico direcionado para o tratamento da angina, que com uma certa modificação gerou resultados surpreendentes. Ao invés de fazer duas pequenas incisões no peito do paciente e atar duas artérias na tentativa de garantir mais fluxo de sangue para o coração, o Dr. Cobb fazia as mesmas incisões, mas sem atá-las. Incrivelmente, com esse método as “cirurgias falsas” conduzidas por ele alcançavam, exatamente, os mesmos níveis de eficácia das cirurgias regulares.

Depois dessa breve introdução com a ajuda do Dr. Cobb, aperte o play e assista ao vídeo abaixo. Logo após, gostaria de dividir algumas ideias com você.

Rufem os tambores – pois as próxima linhas misturam medicina, estratégia de marca e o desconhecido. Vamos analisar a crença e a mente. Daqui pra frente é pra aguentar no osso do peito. Topa?

Tanto na breve descrição da “cirurgia falsa” de Leonard Cobb como no vídeo acima, o poder do chamado Efeito Placebo é evidente. Um placebo pode ser um medicamento, um comprimido, uma injeção, em exame médico ou até mesmo uma cirurgia, desde que seja falso. Isso mesmo: uma armação, um engodo, uma mentira. Mas e como alguém pode ficar curado de um problema, uma fobia, até mesmo uma doença, seguindo um tratamento de “pílulas de açúcar”? Aí a gente começa a desvendar as imediações e as artimanhas da mente e seu poder sobre o funcionamento do corpo, das atitudes e sentimentos de cada um de nós.

Na medicina, o tratamento com placebo é um método que induz o paciente a acreditar na melhora de seu quadro. Com essa indução, via medicamento ou procedimento cirúrgico, o doente visualiza a cura e recebe em troca um efeito bioquímico significativo, sem saber que o comprimido é de farinha, que o ultrassom está desligado e que a cirurgia é um teatro. Simplesmente a mente prega uma peça no indivíduo, alimentada pela crença e esperança pela melhora e contando com a sensível ajuda de todo o ambiente que se forma em torno de um momento crítico envolvendo a saúde.

Agora lanço a pergunta que não que calar: se o Efeito Placebo nada mais é do que despertar crenças e expectativas positivas com foco no bem-estar e na qualidade de vida, existirá um efeito semelhante para o relacionamento marca X consumidor?

Como minha nona (italianíssima vovó) costuma dizer em momentos com alto nível de periculosidade: “o troço ficou russo”. Se placebos aplicados em intensidade e modos diferentes (o tamanho do comprimido, sua textura, seu gosto ou cheiro, por exemplo) geram resultados que podem ser medidos,  Por Tutatis! , todo esse movimento, na minha concepção, está muito ligado ao relacionamento, engajamento e encantamento de clientes.

Experiências sensoriais envolvendo pessoas e marcas, quando baseadas em insights consistentes e estudos sobre o comportamento do público que a marca/produto deseja atrair, uma vez bem planejadas, produzidas e implementadas, podem afetar em cheio o cérebro e o sistema nervoso do potencial consumidor.

O sorriso das pessoas é uma ideia que está sendo cada vez mais adotada pelas marcas que optam por fazer diferente. Esse movimento, que mercadologicamente pode ser traduzido como ROR – retorno sobre relacionamento – deveria ser uma meta perseguida com a mesma voracidade com a qual tratamos o famigerado ROI – retorno sobre investimento. Envolver o público em campanhas e ações que contextualizem o jeito deles de viver e perceber o mundo, através do universo das marcas. Storytelling, jogabilidade (gamification), envolver, interagir, influenciar atitudes de compra e criar ambientes originais para marcas e produtos.

Quero deixar bem claro que o que defendo não é a farsa que o Efeito Placebo propõe. Mas sim extrair a ideia que permeia seus efeitos: na busca da cura, na plena satisfação, na certeza de ter feito um bom negócio ou na identificação apaixonada (muitas vezes inexplicável) de um ser humano por uma marca, seria interessante se os profissionais de comunicação, marketing, propaganda e afins percebessem que uma campanha original e diferenciada (de causar inveja!) ganha mais poder de fogo se relacionada não apenas ao conteúdo que se deseja repassar as pessoas, mas também na forma intensa como desejamos cativá-las. Muitas empresas já fazem isso diariamente.

Gostaria também de revelar que acho a medicina uma área do conhecimento absurdamente fantástica. Em suma, genial. Todavia, se meu corpo, mente e espírito permitirem, prefiro ficar cada vez mais longe dos hospitais e cada vez mais perto das ideias, sensações e sentimentos que movem as pessoas.

Logo mais tem mais, até!